On dit souvent qu’être Commercial est plus difficile que d’être Acheteur.
Cette affirmation est tout à fait contestable.Si le commercial doit réaliser ses objectifs de Vente, l’acheteur doit acheter le mieux possible, ce qui rend l’équation plus complexe à résoudre.
Comment qualifier cette Relation Commercial / Acheteur ?
« Pugnaces, pointilleux, factuels… N’ayant qu’une idée en tête arracher le meilleur prix ! », disent les uns.
« Hâbleurs et non dignes de confiance… N’ayant qu’une idée en tête vendre ! », disent les autres
Tous ces éléments traduisent l’intensité du bras de fer qui caractérise cette Relation.
Nous n’avons pas la prétention dans ces lignes de résoudre cette équation à forte connotation Émotionnelle, mais vous proposons plutôt quelques éléments de réflexion… à partager ?
- Analyser notre « position » et les forces faiblesses de notre offre
- Intégrer la place de l’acheteur dans le cycle de décision
- Mieux cerner les motivations de notre interlocuteur
Analyser notre « position » et les forces faiblesses de notre offre
Avant de démarrer toute démarche commerciale et de prendre rendez-vous avec un acheteur potentiel, quelques questions essentielles :
- Qu’apporte mon offre par rapport à mes concurrents ?
Quel est mon C.A. (Sales Competitive Advantage) ? - Est-elle indispensable pour mon acheteur ?
Quel est mon U.S.P. (Unique Selling Point) ?
La méthodologie pour répondre à ces questions peut être la suivante :
- Evaluer ma position de force versus celle de mes concurrents, en situant le niveau d’indispensabilité de mon offre et la noter sur une échelle de 1 à 10.
- Noter le niveau d’indispensabilité de l’acheteur pour notre société.
Quelques exemples :
- Coca Cola est au Niveau 10 pour l’acheteur liquides de Carrefour, mais Carrefour est aussi au niveau 10 pour Coca Cola, c’est donc en théorie une relation obligatoire équilibrée.
- Le fabricant de saucissons de montagne « La ficelle d’Auvergne » est quant à lui, au niveau 1 pour Carrefour car il y a pléthore de concurrents proposant le même type de produits. En revanche, Carrefour est là aussi au niveau 10 pour lui.
Nous pouvons ici en déduire que le directeur commercial de Coca-Cola va avoir une approche totalement différente de celle du directeur commercial de « la ficelle d‘Auvergne » pour préparer sa négociation avec Carrefour.
Cette approche peut tout à fait être dupliquée dans le cas de vente de services, ou de ventes B to B.
Intégrer la place de l’acheteur dans le cycle de décision
Une fois la 1ère étape définie, et quels que soient les 2 « niveaux d’indispensabilité », je dois absolument connaître le positionnement de mon Acheteur dans le cycle de décision.
Très classiquement :
- Quel est le cycle de décision ?
- Quelles sont les personnes décisionnaires ?
- Comment puis-je influer sur leurs décisions ?
- Quelles sont les dates clés du Processus de prise de décision ?
Mais un peu moins classiquement :
- Quel maillage mettre en place pour renforcer ma position ?
- Devrais-je m’entourer d’autres acteurs dans mon Entreprise que je mettrais face à leurs pairs chez mon prospect ?
- Qui sont mes alliés pour construire une offre en création de Valeur ?
- Comment ne pas me retrouver isolé dans ma négociation face à un acheteur en recherche du « moins-disant » ?
Évident, nous direz-vous !
Et pourtant, combien de fois avons-nous vécu une négociation qui nous semblait terminée et surgir alors notre ami acheteur positionné en négociation du prix uniquement ?
Mieux cerner les motivations de nos interlocuteurs
Il y a toujours un acheteur clé, celui que la société a décidé de mettre en face de moi, et c’est cet individu qui sera le plus important pour que j’optimise mon courant d’affaires avec la société qui l’emploie.
Je dois donc avoir une parfaite connaissance de ses objectifs, de ses critères rationnels d’achat, mais aussi de ses motivations personnelles au sein de son entreprise.
Il est donc clé de ne jamais chercher à « vendre » avant d’avoir suffisamment creusé ces 2 aspects majeurs.
Pour citer Aristote : « Si tu veux convaincre quelqu’un, utilise ses propres arguments ».
Prenez-vous le temps de la découverte comme vous le feriez face à un autre interlocuteur ?
Les acheteurs donnent assez volontiers les critères rationnels d’achat si on sait poser les bonnes questions, en creusant « en entonnoir » afin d’affiner la précision des critères.
Je saurai ainsi assez rapidement si mon offre a une bonne probabilité d’intéresser mon acheteur. Je pourrai ainsi la modifier pour mettre plus de chances de mon côté.
Il est en revanche beaucoup plus compliqué de connaitre les motivations personnelles des acheteurs.
Cette phase est beaucoup plus longue. Elle demande une connaissance des autres interlocuteurs de l’organisation achats qui vont « lâcher » certaines informations « personnelles » sur mon acheteur, mais c’est surtout votre acheteur qui se découvrira au fil de vos entretiens, si vous posez les bonnes questions et savez lire entre les lignes.
Il ne s’agit pas de faire de vous un psy qui demanderait à son patient de s’allonger pour une séance.
Mais d’avoir une véritable intelligence émotionnelle pour savoir ce qui va « motiver » votre acheteur au-delà des critères purement rationnels et d’utiliser ces informations à bon escient.
Chez certains acheteurs ces motivations personnelles peuvent être plus importantes que les critères rationnels.
Exemples : la peur de décevoir son supérieur hiérarchique peut être une bonne raison de refus de prendre une décision, ou même la peur de lui faire une recommandation à un instant T (ex : la semaine de son entretien individuel annuel…)
Pour conclure
La finalité de chacun se rejoint dans la recherche d’un point d’équilibre commun : optimiser équitablement et rapidement le potentiel de CA et de marge.
Robert
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