Extrait du livre « Organisation des entreprises : Quels changements ? » co-écrit par Christine Lahaire-Marcouyoux (présidente de Productis) et Jean-Michel Huet (associé au sein du cabinet de conseil BearingPoint), tous deux diplômés de l’école NEOMA Business School.
Fonction commerciale indispensable et organisation facteur de différenciation !
Le client sait-il toujours ce qu’il veut ? Devant la surabondance de ces informations, n’est-il pas perdu ? C’est la valeur ajoutée du commercial que d’apporter conseil et accompagnement de son choix.
Quels que soient les bouleversements, la relation du commercial avec son client est donc essentielle. Tant que ce besoin de relation existera, la fonction commerciale perdurera.
C’est le paradoxe. Plus on s’oriente vers une individualisation de l’achat, plus le rôle du commercial est important.
La fonction commerciale est stratégique, car c’est elle qui fait l’interface avec le client. Mais elle doit et devra de plus en plus s’adapter pour tenir compte des évolutions économiques, technologiques, sociales et sociétales.
C’est donc à la fois son expression et sa répartition qui peuvent et doivent évoluer. On constate ainsi des rééquilibrages entre forces commerciales terrain et sédentaires, ou encore des ajustements entre tout digital et boutiques.
A la question de la disparition des forces commerciales, nous affirmons donc qu’il n’en est rien. Les entreprises qui au contraire sauront repenser leur organisation commerciale en intégrant tous ces changements peuvent en faire des éléments forts de différenciation.
En d’autres termes, dans des contextes de convergence des offres et de clients de mieux en mieux préparés et documentés, avec des moyens digitaux mis de manière égale à la disposition de tous, c’est la façon donc chaque entreprise construit son organisation commerciale et marketing qui lui permet de se différencier.
Il n’y a pas d’organisation « magique » pour développer la performance commerciale !
Sans une analyse fine de ces facteurs de bouleversement, il est difficile, voire impossible de construire de bonnes organisations. On peut même affirmer que s’en dispenser peut générer des erreurs d’appréciation ou de fausses bonnes solutions.
Il est essentiel de réfléchir de façon approfondie sur ce que cela signifie pour l’entreprise et sur la bonne façon de les exploiter.
Il est tout aussi essentiel de ne pas imposer des solutions ou des outils réputés magiques et générateurs de performance, mais à contrario d’agir en concertation et de développer l’appropriation par les acteurs !
La fonction commerciale pourra difficilement être complètement « procédurée », comme le sont les autres fonctions, car la dimension humaine et subjective de la relation est ici omniprésente.
Tous ces éléments de bonne compréhension de ces changements doivent avoir un impact direct sur les fonctions de conseil, dans leur manière d’exercer leur métier.
Pas d’approche dogmatique et caricaturale ! Cet accompagnement de l’évolution des fonctions commerciales nécessite de véritables compétences et expertises, que, selon nous, seule une expérience en entreprise peut permettre. D’autres compétences sont indispensables : capacité de diagnostic et d’analyse, capacité à transformer ces éléments en actions qui entraîneront l’adhésion et la mise en mouvement de tous.
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Extrait rédigé par
Christine Lahaire-Marcouyoux
et Frédéric Lainé
